Une file d’attente qui ne désemplit pas à la Samaritaine… Du 3 octobre au 2 novembre 2025, Milia Matcha s’installe dans le grand magasin parisien. La marque, créée par la YouTubeuse Andi Ella, attire les foules et fait véritablement sensation sur les réseaux sociaux comme dans les coffee shops. Mais d’où vient le matcha, et à quoi doit-on cet engouement ?
Un thé de tradition
Le Matcha, « thé moulu » en japonais, est une poudre très fine de thé vert moulu entre deux meules en pierre. Son utilisation remonte à la dynastie Sui (581-618) en Chine. À l’origine, il était consommé dans le cadre de pratiques bouddhistes, partagé dans un bol commun en guise de sacrement. En 1191, un moine l’importe au Japon. Au XVIᵉ siècle, Sen no Rikyū, maître de thé, établit les principes du chanoyu (la cérémonie japonaise du thé) et désigne le matcha comme le thé de référence pour cette pratique. Le matcha fait partie de la catégorie des thés d’ombre : quelques semaines avant la récolte, les buissons sont recouverts pour les protéger de la lumière. Ce procédé ralentit la croissance et favorise la production d’acides aminés, adoucissant ainsi le goût et donnant au matcha sa saveur unique. Après la récolte, les feuilles sont dépliées pour le séchage puis moulu en une poudre très fine.
Il se décline ensuite en trois grades:
– « Cérémonie » : le moins amer, riche en théine, couleur vert intense: à consommer avec de l’eau
– « Premium » : légèrement plus amer, couleur plus jaunâtre : à consommer avec du lait
- « Culinaire » : très amer: destiné à la cuisine et à la pâtisserie
Un produit d’exception
Contrairement à un thé vert classique ( environ 50€/kg ), le matcha est beaucoup moins abordable et se vend entre 300 et 500€/kg. Chez Milia Matcha , la version « cérémonie classique » est vendue 32,90 € les 30 g, soit environ 1 090 € le kilo. Ce prix s’explique par la qualité et la rareté de sa production: il provient à 100 % de plantations d’Okumidori, une variété rare représentant seulement 1 % de la production japonaise.
Il s’explique également par la faible quantité nécessaire pour une tasse: une boisson nécessite à peine 1 g de poudre. Le prix dans les coffee shops reste néanmoins élevés. Les recettes étant personnalisables à l’infini, purées de fruits, sirops variés, laits végétaux, les prix tournent autour de 7 euros la boisson.
Par exemple, la star du pop-up à la Samaritaine est le Matcha Cerise Glacé : matcha cérémonie, purée de cerise, crème fouettée vegan à la cerise et lait d’avoine. Proposée à 8 euros, elle s’accompagne également de recettes gourmandes au matcha, comme le cookie matcha–chocolat blanc.
Un marché en plein essors
En France, le Palais des Thés, pionnier de la vente de thé a constaté une accélération des ventes depuis 2022, avec une hausse de 60% des demandes la saison dernière. Selon Business Research Company, le marché mondial du matcha représente aujourd’hui 4 milliards d’euros, et devrait atteindre 6,17 milliards d’euros d’ici 2029.
Les réseaux sociaux comme Instagram et TikTok jouent un rôle clé dans cette popularité. Le matcha s’inscrit pleinement dans la tendance « healthy food » et inspire la création de boissons aux couleurs vives, aussi belles à photographier qu’à déguster.Les chiffres sont éloquents. Selon Forbes, le compte Instagram de Milia Matcha, lancé le 19 novembre 2023, compte aujourd’hui plusieurs millions de vues. La marque a rapidement explosé avec 1,8 million de visiteurs uniques sur le site, 3 millions d’euros de chiffre d’affaires la première année et plus de 50 000 commandes expédiées dans plus de 70 pays.
Des bienfaits naturels
Le matcha tout comme le thé, est riche en vitamine C, en nutriments et en antioxydants. Il permet de booster le métabolisme, renforcer le système immunitaire et favorise la santé cardio-vasculaire. C’est également une très bonne alternative au café tout en offrant un effet relaxant grâce à la L-théanine, un acide aminé qui calme sans endormir. Il a aussi été prouvé que le matcha pouvait jouer un rôle dans la perte de poids, grâce à la catéchine, un brûle graisse naturel. Sa consommation régulière contribue également à améliorer la concentration et l’énergie mentale, faisant du matcha un allié aussi bien pour le corps que pour l’esprit.
Tendance durable ou effet de mode ?
Le matcha semble bien parti pour durer, mais comme toute tendance, il pourrait être remplacé par une nouvelle mode. Déjà, une alternative attire l’attention : l’Ube, une poudre violette issue d’une patate douce originaire des Philippines.
Anne-Lise Lefaucheur