De New York à Milan en passant par Londres, la Fashion Week bat son plein dans les plus grandes villes de la mode. Mais c’est Paris qui attire tous les regards. Du 29 septembre au 7 octobre, la capitale accueille la Fashion Week dite de la « décennie ». Neuf changements de directeurs artistiques dans les maisons de luxe en un temps record, ils présentent cette semaine leurs premières collections à Paris. Analyse du plus grand mercato de la mode.
Les chaises musicales
C’est le jeu à un rythme effréné auquel s’adonnent les plus grandes maisons de mode avec leurs directeurs artistiques depuis plus d’un an. En mars 2024, le départ de Pierpaolo Piccioli après 25 années de loyaux services chez Valentino débute le « grand mercato de la mode », terme emprunté au jargon footballistique désignant le marché des transferts de joueurs. Depuis, Jonathan Anderson, figure emblématique de Loewe, a rejoint la direction artistique de Dior, Matthieu Blazy quitte Bottega Veneta pour succéder à Virginie Viard à la direction artistique de Chanel, et Loewe mise sur Jack McCollough et Lazaro Hernandez pour la suite de ses collections.
Moment charnière de la mode, la Fashion Week de Paris va être le théâtre attendu de leurs toutes premières collections. Mais c’est une situation qui interroge. Comment expliquer le départ des directeurs artistiques à quelques mois d’intervalle ? Elizabeth Fischer, professeure à la Haute École d’Art et de Design de Genève, interrogée par le média suisse Watson, déclare : « Le temps où un directeur artistique restait à la tête d’une maison jusqu’à sa retraite est révolu. » C’était pourtant un cas assez typique dans les maisons de luxe auparavant. En effet, de la fin du XIXe siècle aux années 60, la mode a connu l’âge d’or des couturiers qui incarnaient leur maison sur le long terme.
Charles Frederick Worth, considéré comme le premier couturier, a bâti une véritable dynastie familiale. Gabrielle Chanel a dirigé sa maison durant des décennies, tout comme Yves Saint Laurent, resté près de quarante ans à la tête de sa griffe. Dans les décennies suivantes, cette fidélité s’est incarnée chez Sonia Rykiel, Kenzo Takada, Jean Paul Gaultier ou Thierry Mugler, qui ont marqué leurs maisons. Leur point commun ? Ils durent. Plus récemment, en particulier au début des années 2000, la figure du directeur artistique s’est imposée comme une personnalité médiatisée.
Plus mobile, il est chargé de diriger l’ensemble de la conception graphique et artistique d’un projet. Un seul traverse ces diverses époques, Karl Lagerfeld. Il est resté à la tête de la maison Chanel pendant trente- huit années, jusqu’à son décès en 2019. Son bras droit, Virginie Viard, a repris le poste au pied levé avant d’être reconduite quelques collections plus tard, car, en effet, la mode ne fonctionne plus véritablement de la même manière. Précédemment, les maisons fournissaient quatre collections par an lors des Fashion Week.
Aujourd’hui, les grandes marques, véritables entreprises avec une nécessité de profit et d’augmentation du chiffre d’affaires, s’alignent sur une production semblable à de la fast fashion. Le rythme de la production s’est intensifié. Les collections croisières, collections d’entre-deux-saisons, originellement destinées à une clientèle fortunée qui fuyait le froid de l’automne et de l’hiver et embarquait pour de longues croisières au soleil, se faufilent entre les collections principales. Elles peuvent également être couplées à des lignes uniquement composées d’accessoires ou mettant en lumière les métiers d’art.
Le rythme est infernal. La conséquence est lourde. Les directeurs artistiques sont scrutés : si les chiffres ou les critiques sont médiocres, le premier réflexe est de changer le cerveau de la collection. Le temps ne leur est plus donné pour faire leurs preuves. Il faut une vision efficace et pertinente dès les premiers instants. Or, recruter un profil adéquat pour donner un futur adapté à une maison à héritage n’est pas chose aisée. Dans ce contexte, remplacer un directeur artistique résonne comme un événement et émet un écho particulier dans le monde de la mode.
Cela renvoie à une volonté de changement, un besoin d’une proposition nouvelle ajustée aux ambitions de la maison. Mais il arrive également que cela soit perçu comme un aveu de faiblesse, l’ultime geste désemparé pour réveiller l’identité d’une marque. Cette prise de risque peut être bénéfique, comme la nomination de John Galliano chez Dior ou Alexander McQueen chez Givenchy. Arrivés à un moment où le changement était nécessaire, ils ont su raviver l’image de leur maison. En contre-exemple, le directeur artistique italien Sabato de Sarno, à la tête de Gucci, a essuyé de nombreuses critiques, l’ayant conduit à son départ de la maison en février 2025. À quelques jours de l’ouverture de la Fashion Week parisienne, les nouveaux directeurs artistiques fraîchement nommés n’ont pas le droit à l’erreur. La présentation de leurs collections ne doit se solder que par un seul mot : le succès.